一、虛、夸、空、飄：軟文炒作是“火”熱？是“虛”熱？

　　用造勢(shì)泛濫、魚(yú)目混珠、甚囂塵上來(lái)形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過(guò)，商家動(dòng)輒通過(guò)軟文向大眾消費(fèi)者叫囂，自己的某某產(chǎn)品獲得 “重大突破”，被xx單位授予某某光榮稱(chēng)號(hào)，或說(shuō)產(chǎn)品一經(jīng)上市，旋即引發(fā)一股

　　虛、夸炒作搞百姓一時(shí)，卻永久埋葬了品牌！　

　　目前，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即，我們平常所說(shuō)的“軟文”）之分。眾所周知，醫(yī)藥保健平面廣告中，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對(duì)要超過(guò)同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。軟文要有殺傷力，除了要語(yǔ)言平民化、口語(yǔ)化、大眾化外，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ�具有的特色，即，廣告炒作和造勢(shì)的功效。問(wèn)題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮，無(wú)所顧及了呢？今天的軟文怎么了，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱？

　　談炒作，男性保健市場(chǎng)最具典型性。男性保健品的軟文一直很 “熱”門(mén)，廣告炒作一家商家比一家商家厲害，誰(shuí)都希望在男性保健市場(chǎng)中攫取一塊大 “蛋糕”，所以廣告炒作一個(gè)比一個(gè)“猛”。但是，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功，有的卻以失敗而告結(jié)束。死的死，亡的亡，為數(shù)不多的獲勝了，但也元?dú)獯髠�，茍延殘喘。什么原因呢？看看男性保健品大同小異的軟文（�?jiàn)下文）或許有所啟示：

　　大標(biāo)題：xxxx狂掀“男性激情風(fēng)暴”

　　正 文：激情功效，僅需xx分鐘，讓男人激情四射；價(jià)格震撼，每盒僅售xx元，買(mǎi)x盒，贈(zèng)x盒（服完x盒后不滿意就xx）。x年xx國(guó)際集團(tuán)男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家xx教授提出了著名的“xxxx"理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)向世界證明：xx膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力，男性?xún)?nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強(qiáng)，性功能障礙的各種癥狀自然清除。

　　Xx藥物精華x分鐘直達(dá)病灶，讓愛(ài)情澎湃激動(dòng)，激情以小時(shí)計(jì)算。

　　Xx藥物全天然無(wú)激素，無(wú)依賴(lài)性，無(wú)毒副作用。每周僅服1-2次，絕大部分患者無(wú)論病史多長(zhǎng)，病情多重，x個(gè)療程后，癥狀明顯好轉(zhuǎn)，消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。

　　配 圖：典型患者康復(fù)實(shí)錄；搶購(gòu)熱潮；專(zhuān)家坐診……

　　服務(wù)熱線、百家藥店名：略�！�

　　這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,炒的很“火”，依據(jù)筆者多年來(lái)的保健產(chǎn)品軟文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)考察，火熱的虛、實(shí)參半。存在嚴(yán)重虛、夸的部分，大標(biāo)題就給人夸張的感覺(jué)，“狂掀”、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見(jiàn)到，可謂是商家慣用伎倆，就字詞本身而言確實(shí)很熱門(mén)，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價(jià)格震撼”、“贈(zèng)x盒”、“根本上”、“奇跡”等話語(yǔ)無(wú)不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥，虛得很玄乎。至于什么“搶購(gòu)狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢(shì)。

　　上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容、潤(rùn)腸通便、各類(lèi)疾病治療中都有相同的運(yùn)作方法和形式，只是內(nèi)容不同而已。透過(guò)文字看實(shí)質(zhì)，炒作就2個(gè)字：虛，夸！當(dāng)然，我們也不是一味的反對(duì)這種 “虛”熱，只要是老老實(shí)實(shí)做廣告，真真正正做軟文，炒作一把又何妨！

　　空、飄式 “虛”熱還能活多久？

　　我們藍(lán)哥智洋認(rèn)為，軟文炒作除了虛、夸現(xiàn)象廣泛充斥媒體外，當(dāng)今軟文的空、飄 “虛”熱度相對(duì)20世紀(jì)90年代不僅沒(méi)有降溫的趨勢(shì)，溫度反而抖升，大有愈演愈烈之勢(shì)。

　　世界名牌咨詢(xún)公司麥肯錫，十分注重事實(shí)，“事實(shí)是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實(shí)也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實(shí)，要實(shí)事求是，理應(yīng)避免空和飄。

　　今年5月份左右無(wú)錫地區(qū)媒體上出現(xiàn)一種叫黃金血康的產(chǎn)品，其軟文很“猛”，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如，有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個(gè)剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。

　　再比如，有個(gè)名牌的軟文是這樣寫(xiě)的：

　　xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；�為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步，克服了以往中藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)。

　　這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問(wèn)題�？墒嵌潭處装僮�，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國(guó)進(jìn)口”、 “國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”，凡提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“吹”，老一套，很難信服于人。同時(shí)，還一句話概括說(shuō)藥效提高了100倍，誰(shuí)信呀？

　　象這種空泛虛飄的軟文隨處可見(jiàn)，如果親自到市場(chǎng)一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研，不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購(gòu)買(mǎi)人群溝通，還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn)、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài)，絕對(duì)可以全面的了解這種空、飄文章在消費(fèi)人群中的認(rèn)同度。然而事實(shí)上，通過(guò)消費(fèi)者期望/認(rèn)同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷(xiāo)售量看，軟文炒作和消費(fèi)者期望/認(rèn)同值成反比，和產(chǎn)品銷(xiāo)售量也成反比，炒得越離譜，消費(fèi)者認(rèn)同感越低下，產(chǎn)品銷(xiāo)售額越低下，只有當(dāng)空、飄被實(shí)實(shí)在在廣告（適當(dāng)?shù)拿阑�錦上添花）代替時(shí)，效果才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。

　　軟文真的炒到“糊”的冒煙，就好嗎？玩火也會(huì)自焚�！�

　　這樣分析，空、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時(shí)之快，并不是商家絕對(duì)賺錢(qián)的利器，不能長(zhǎng)久！

　　二、軟文炒作根本出路：真、實(shí)、度

　　有些人說(shuō)今天的阮文炒作虛、夸、空、飄現(xiàn)象已到了“過(guò)街老鼠，人人喊打”的地步，持這種觀點(diǎn)的人當(dāng)然自有他的道理，但是我們覺(jué)得對(duì)軟文炒作不可以一概而論，一棒子打死，那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點(diǎn)論的唯物主義觀點(diǎn)。真實(shí)有效的炒作，語(yǔ)言傳播在不過(guò)激，不獅子大夸口的前提下是成功的！為什么這樣說(shuō)？因?yàn)槲覀兛疾斐晒εc否，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中，達(dá)到動(dòng)態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳，這就是我們針對(duì)軟文炒作虛、夸、空、飄所開(kāi)的良方，即：真、實(shí)、度。　

　　科特勒認(rèn)為通過(guò)品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時(shí)，必須注意它應(yīng)與該品牌的價(jià)值定位一致。所以我們說(shuō)軟文炒作，走出 “虛”熱方法和方式很簡(jiǎn)單，就是要真，要實(shí)，要度！

　　真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力給予一針見(jiàn)血準(zhǔn)確的定位，理念貼切而又到位；實(shí) ，就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí)，在忠實(shí)事物本來(lái)狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說(shuō)白了就是在炒作同時(shí)不要過(guò)頭，避免假、大、空。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但怎么做還需要商家、廠家從自我做起，轉(zhuǎn)換思維，切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者。那樣只會(huì)搞消費(fèi)者一時(shí)，卻永久的埋葬了品牌！　

　　我們?cè)跒榭蛻?hù)提供軟文服務(wù)時(shí)，常常在炒作的 “度”上下工夫，失 “真”的話不說(shuō)，不能給客戶(hù)帶來(lái) “實(shí)在”效益的賣(mài)點(diǎn)我們也不說(shuō)，只有在忠實(shí)與產(chǎn)品，忠實(shí)與消費(fèi)者，忠實(shí)與商家的情況下，我們才該出手時(shí)，重拳出擊，打個(gè)漂亮仗。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)深信，商家廠家滿意，更重要的是市場(chǎng)認(rèn)可并接受的軟文炒作才算是合格的，才能算是品質(zhì)過(guò)硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功，假、大、空的炒作只有變成真實(shí)的東西并且掌握到一個(gè)“度”的時(shí)候，才可以經(jīng)受住市場(chǎng)和消費(fèi)者的長(zhǎng)久考驗(yàn)。

　　不久的將來(lái)，醫(yī)藥保健品軟文炒作是真的 “火”熱還是空的“虛”熱，我們拭目以待！